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廣告設計的定義

瀏覽量:1927  發布時間:2021-08-17

設計是設計者個人或設計團體有目的進行有別于藝術的一種基于商業環境的藝術性的創造活動。設計就是一種工作或職業,是一種具有美感、使用與紀念功能的造形活動。

設計是建立在商業和大眾基礎之上的,是為他們而服務,從而產生商業價值和藝術價值,有別于藝術的個人或部分群體性欣賞范圍。

在商品社會中,“丑陋等于滯銷”。這是美國著名工業設計師雷蒙·羅維在上世紀中葉提出過的設計口號。雷蒙·羅維如今已經仙去,但他為世人留下的有獨特曲線的可口可樂玻璃瓶和殼牌石油公司標志卻依然醒目,繼續美化著我們的視覺環境,為我們識別和使用商品提供著便利。另外,他的設計思路仍在不斷引領后來的設計者,使我們生活在一個不斷追求美和便利的世界。因而,有人將雷蒙·羅維尊為“現代工業設計之父”。

雷蒙·羅維還曾說過:簡單是美學平衡的決定因子。因此,要談論工業設計的精髓所在,就不得不從最基本的“簡化”開始。

藝術家之間是相互傳承、相互影響的。標準的藝術史乍看起來就像一場激烈的棒球比賽:西班牙畫家委拉斯開茲(Velazquez)擊出一記安打后上壘,將球棒傳給哥雅(Goya),哥雅再傳給畢加索……那么設計師呢?他們也無時不在注意著前輩和同時期其他設計師的作品,但他們的眼光卻不只局限于此。日裔雕塑景園設計師野口勇(Isamu Noguchi)的作品兼有藝術和設計的特征。臨終之時,他在美國加州科斯塔梅薩創建了一個雕塑花園。這個花園對空間和遠景的處理方法很容易使人聯想到日本京都的禪寺花園和印度扎撲觀象臺。同時,野口勇還將一些常見于戲劇舞臺的布景方法揉進了景園設計,巧妙地用燈光和道具使有限的空間顯得更為開闊。他這么做完全是出于美學的考慮嗎?事實上并非如此。有人說,野口勇考慮的主要是這座雕塑花園如何在商業房產開發區中發揮中心裝飾物的作用。

浪漫主義思潮興起以來,人們一直將藝術家看作是繆斯女神的追隨者,而將設計師看作是跟風逐利的市儈。實際上,藝術家和設計師之間并無明顯的分界線。如果一個藝術家過于看重自己作品的銷路,那么他就要承擔被貶為唯利是圖的小人的風險。類似的,一個忽略觀眾的設計師也會面臨失業的可能。當一個設計師開始對某件現存作品進行改進,或開始創造一件作品以滿足某種需要時,他通常并不拜訪目標受眾,而是像藝術家一樣對作品的內涵進行思考和重新評價。正如羅維所說:“設計師應該具備工程學和藝術史的雙重背景,并有汲取百家之長的能力?!币灿腥苏f,藝術家其實都是不成功的設計師,而設計師則都是合格的藝術家。不管這種說法是否正確,人們對設計師的要求確實是兼有藝術家的特征,但又不能像藝術家那樣單純。歐洲文藝復興時期,意大利方面的主力達芬奇、米開朗琪羅、拉斐爾、皮埃羅·德拉·弗朗西斯卡等,毫無疑問都是偉大的藝術家,但他們同時不是工程師、建筑師,就是數學家和發明家??傊?,他們應該可以算作是設計師。

也許是理念上有所區別:藝術追求的是一種純粹美的境界,而設計卻是美與快樂的混血兒。當羅維被問及哪些人物影響過他的創作靈感時,他列出若干個藝術家:畢加索、修拉、紐瑞耶夫、埃斯柯菲耶……名單上的大師不勝枚舉。奇怪的是,這些人幾乎都把自己看成設計師。但是,無論是在一幅畫中描繪陽光普照,還是在一塑雕像中表達對自由的稱頌,每一位影響過羅維的大師都面臨著相同的問題:如何系統地建立起一套有新意的、理想的解決方案。很大程度上,他們的困惑不是藝術上的問題。

設計師不光要拿出一套形式上完美的解決方案,還必須考慮形式所提供的功能是否符合實際需要。不同的設計要求的形式特征是不同的,有時甚至是相互抵觸的。03年9月4日,著名的百貨公司Selfridges在英國伯明翰圣馬丁教堂廣場上落成了一座名為“斗牛場”的新大樓。這個龐然大物身著銀色鱗甲,像一條巨龍若隱若顯,視覺沖擊力十足。負責設計這座大樓的“未來系統”公司(Future Systems)聲稱,他們設計思路很簡單,無非是“使其引起公眾的注意并突破過去”。Selfridges公司對這個設計很滿意,他們對《每日電訊》說:“我們想做一件有影響力的事情?!放觥?5000張鋁制碟片覆蓋,整體呈曲折波浪式。它的獨特外觀足以讓人駐足自問:‘這是什么?’”如此看來,在“斗牛場”的設計中,核心的部分是給人帶來困惑。

與“斗牛場”相反,新版20美元紙鈔的設計師可不希望人們會對他的作品感到困惑,而是一心想著如何讓人們安心地使用這種新鈔票。雖然也試圖把新鈔的外觀設計得更現代,但鈔票設計師主要考慮的是如何防止偽鈔,如何使新鈔的風格與以往的鈔票一致。因此,鈔票設計師依然把美國前總統安得魯·杰克遜的畫像印在了新鈔的正面。美國雕刻印刷局的主管說:“新鈔設計的關鍵是可識別性?!币簿褪钦f,假如有很多人在拿到新鈔后問“這是什么”,那么就證明這種新鈔的設計是失敗的。

在設計師的工作中,對某種事物的外觀或功能進行改造是很重要的一個部分。應對這種工作通常有兩種方法可以選擇:對其優點進行強化或對其缺點進行掩飾。但是,無論采取哪一種方法,設計師都不可避免地遭遇很多偶然。

羅維曾說過,設計師每天思考的只不過是像“胡蘿卜應該是什么顏色”這樣簡單的問題。胡蘿卜應該是什么顏色?在我們看來,它就應該像現在一樣,是橙色的。然而,胡蘿卜在兩千年前全都是紫紅色的。直到16世紀,隨著技術的改進,才逐漸出現了紫紅、白、黃、綠、紅、黑色的幾乎所有的顏色的胡蘿卜——惟獨就是沒有橙色。喜歡橙色的荷蘭愛國人士對此非常不滿,為了對奧倫治王室的統治歌功頌德,荷蘭人將黃色胡蘿卜和紅色胡蘿卜雜交,終于在阿爾發胡蘿卜素和貝他胡蘿卜素的共同作用下得到了橙色胡蘿卜。沒想到,橙色胡蘿卜不僅外觀好看,而且營養更豐富。經過多年的反復篩選,橙色胡蘿卜最終征服了整個世界。在這個故事里,設計靈感來自意識形態。

再講一個胡蘿卜的故事。上世紀90年代初期,在美國德克薩斯A&M蔬菜水果改良中心,一直對胡蘿卜抱有濃厚興趣的園藝學家萊昂納多·派克想“設計”出一種能反應其美學觀念的栗白色胡蘿卜。有一天,一個研究癌癥的學者來拜訪他,無意間發現,派克在“設計”新型胡蘿卜時所用的一種物質能起到抗癌的效果。于是,派克的工作目標轉移了。此后的7年,派克一直為使那些關注健康的人們能吃上經他“設計”的新型胡蘿卜而努力,并最終在1998年獲得了市場的認可。新型胡蘿卜的“設計”靈感源于派克對色彩的偏好,但最終卻服務了人們的健康。由此可見,靈感與靈感帶來的結果有時是沒有關系的。

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